一洼田一堆堆烂在地里的桃子无人问津
不敢相信看到的情景，水蜜桃喂羊
数百老人，守着800万斤水蜜桃落泪
一年的辛苦付出，换来的却是血本无归
他们勤劳的耕种，辛苦一年的心血
也躲不过市场无情的践踏
左图说：到处都是扔掉的桃子，有些直接烂在果园 右图说：只能当次果几毛钱一斤卖给果汁厂
文章中还出现了低保户证
近日小编在一个“优农家园”公众号发现了这些文章手法类似的文章，都是说农产品滞销，烂在地里！自称接到求助后从湖北开车900公里去陕西看到的情况！
7天前写的是{300万斤水蜜桃销路难，19.9元包邮}，昨天写的是{800万斤水蜜桃销路难，9.9元包邮}，那么这个到底是发多少斤呢？
小编看到上面写的是19.9元的是发5斤，9.9元的是发3斤，那么实际发几斤呢？
我们都知道商人都是逐利的，倒贴钱全国跑，只为去给农民卖农产品，这确实是新鲜事情！但是就怕是打着助农的旗号来坑农！
苹果滞销……这些“悲情营销”的套路，你中招过吗？
来源 | 人民论坛杂志人民论坛网（rmltwz）
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近年来，多起悲情营销事件引发了舆论关注，主角不仅有“困苦老果农”，还有纯真的“留守孩子”；在“悲情营销”中的案例没有最惨，只有更惨。
打着公益旗号帮老农卖滞销水果，让消费者产生代入感和“同情心”，不惜花高价买下所谓的优质产品，却发现上当受骗。“悲情营销”为何屡试不爽？一起揭开悲情营销背后的套路和危害。
01
缘起
随着消费者的情感消费需求不断增长，由激发同情情感所产生的消费需求进一步显现。进入21世纪以来，商品的丰裕导致消费选择的多样化。消费需求的选择除了理性选择以外，感性选择越来越重要。具体到情感选择，这不仅仅是个人选择问题，还具有社会价值，情感的宣泄方式、沟通方式和表达方式都可以被商业化。
例如亲情是一种情感，由于这种情感是无价的，是任何东西都无法代替的，因而以亲情为内容的商品广告极易使人产生共鸣进而产生商业价值，很多保健类商品的广告就是以关爱父母健康为出发点，借助孝心引发人们内心深处的亲情。
凭借消费者情感需求来促进消费增长的情感营销模式颇多，如基于亲情基础上的父亲节和母亲节、基于爱情基础上的情人节等都是商家促销商品的重要依托。
基于同情的情感需求。同情也是一种情感需求，基于同情的消费需求也会对全社会消费需求起到促进作用，尤其在网络自媒体和网络直播、短视频迅速发展的今天，由悲情营销所产生的同情消费，在促进消费增长的同时，也引发了一些新的社会问题。
大量研究显示，基于同情的情感需求是能够促进消费和服务业发展的：
其一，通过促进慈善业的发展来促进消费增长，人的生命周期总会出现生、老、病、死，出现由自然灾害和社会变迁引发的基本生活资料不足的问题，慈善业是以救济为目标的组织，通过社会化的方式发挥救助功能，救助的方式多是基本消费资料的提供，以此作为国家社会保障制度的必要补充；
其二，通过促进社会企业的发展促进消费和服务的增长，社会企业将产品生产、销售与公益事业相结合，在为相关主体提供帮助的同时，达到实现企业利润、优化企业社会形象的目的，比如为家庭及社区提供陪诊、老人护理等个人及家庭服务；
其三，促进消费者的情感消费，消费者在进行商品和服务的选择时，从乐善好施出发进行购买，也能达到敬老爱幼和扶贫帮困目的。然而对个体消费者而言，由于对受惠者信息掌握不完备，所行善举可能会被人利用，由此引发道德风险。这里所说的道德风险是由于受惠者的机会主义行为而给施惠者带来的风险。
02
套路
媒介不仅仅是“信使”，更是一种“说服”。当消费者被媒介动之以情地说服去购买和使用一种商品或服务时，这种商品在一定程度上能够满足消费者的某种情感需求，它在消费者心目中的价值可能远远超过商品本身。悲情营销策略正是利用这样一种心理需求，通过诉诸于消费者同情心或怜弱感，传达商品所能带给消费者心灵上的慰藉和满足，这种悲情营销策略目前被一些自媒体广泛应用，产生了较大的社会影响。
媒介本身对于情感营销具有重要的影响作用。在“读文时代”，语言和印刷品作为媒介是用来传达情感的，但其传播速度和传播范围远不如电视和网络。电视的发展改变了人类社会的认知模式和人际交往模式，将我们带入一个追求感官刺激的“读图时代”，电视媒介所传达的情感信息令人感到更加真切和更加身临其境，但如果实力不足的企业或个人想在电视上进行广告宣传则面临较高的门槛。
基于移动互联网和网络视频的直播媒介，在悲情广告传播方面具有无可比拟的优势。网络直播平台的广告传播具有流量大、受众明确、交互性强的特征，同时网络直播平台广告较电视广告具有较强的时效性、即时性和成本低的优势，品牌商可以通过直播产品发布会、赞助直播平台、直播产品体验、明星带货、直播页面植入广告信息等形式进行广告传播，用户能够随时随地随处播放和传播广告，由于其突出的个性化、灵活性和低成本特征，因而更加适用于悲情营销。
许多电商助推农产品只是假借助农名义，实质上是一种营销手段，而这种营销策略得以成功的关键性因素是调动消费者的同情和信任。有案例显示，一些电商平台打“悲情牌”博取同情，广告所用的相关视频及图片均拍摄于2年前，甚至出现现场“摆拍”的现象；当记者采访广告中哭诉苹果滞销的当事老人时，他表示自己在微信视频中所说的话，都是被别人事先教会的。实际上，这位老人曾经出现在橙子滞销、辣椒滞销、菠萝滞销和柠檬滞销等各类广告中，已然成为悲情广告领域的“网红”。
煽动性和紧迫感是悲情营销的特点，通过击中人们心中最柔软的部分，诱发不假思索的爱心善意，激发人们的同情。“果农急哭！7旬老人40斤苹果仅卖12元，每斤仅0.3元！产地深度走访，4000万斤苹果滞销，与时间赛跑，恳请爱心传递！”这类描述大大激发了消费者的同情心和保护欲，消费者没有时间去细细思考，往往会选择立即下单。近年来各类虚假悲情营销不断被媒体曝光，引发了道德风险。
03
危害
广告既是商品或服务促销的重要手段，也是广大消费者选择商品或服务的重要依据，同时也是媒介的重要经济来源。因此，一些广告经营者为了追求商业利润，在广告中对其商品或服务进行悲情营销，出现不实宣传，甚至传播虚假广告，这无疑会带来道德风险。主要表现为：
一是知道广告内容存在虚假信息而有意给消费者带来的欺骗，媒介只要给钱就登广告，这一类道德风险行为主要体现在一些情感类商品和服务广告内容上的虚假或夸大事实，例如对老人的保健品广告、对农产品的悲情营销等，有些自媒体在经济利益的诱惑下，不能固守诚信原则，给消费者带来了道德风险；
二是媒介无法判断情感广告内容是否存在虚假而无意给消费者带来的欺骗，这是由于缺乏对广告内容的审查制度而产生的问题。广告媒介单位必须设立专人执行广告审查工作，然而在现实中，自媒体自身是很难执行内容审查制度的，这不仅是由于自身能力的不足，更是由于自身动力的不足。因此在外在约束不严和内在能力与动力不足的情况下，大量的道德风险行为随之发生。
广告商、媒介与消费者之间存在信息不对称关系，这是广告商诚信缺失的根本原因，也是媒介和消费者产生道德风险的主要原因。以自媒体为例，如果自媒体是一个理性的广告传播者，其理性的选择应该是传播诚信广告，然而如果其愿意选择传播不诚信广告，并且通过传播不诚信广告可以获得额外的利益，那就说明当前有关自媒体的广告传播制度还存在一些缺陷。在这种背景下，为了能够吸引到广告商，就会出现“劣币驱逐良币”现象，导致所有媒介都不想遵守诚信了。
目前我国移动互联网领域广告诚信危机比较严重，一方面是因为我国没有形成一套完善的信用制度体系来约束广告商的行为，另一方面也是由于互联网媒介新技术的不断涌现，现有的信用制度体系跟不上媒介技术发展速度导致的信息不对称，由此带来的结果就是当广告商发布不诚信广告时，媒介没有能力也没有相关的制度规定去约束其行为。这不仅给消费者带来了道德风险，而且也是产生社会信任危机的重要推手，应引起监管部门的重视。
综上，第一，随着丰裕社会的到来，消费者的情感消费需求在不断增长。在网络自媒体和网络直播迅速发展的今天，悲情营销越来越盛行，对于这种由激发同情情感所产生的消费需求以及带来的社会问题应引起重视。
第二，悲情营销策略是操纵消费者情感的重要手段，悲情符号是由广告商和媒介共同建构出来的，无论媒介载体本身还是媒介内容都会对消费者的情感消费产生很大影响。
第三，自媒体在情感消费的建构和传播中，可能会存在虚假信息，给消费者带来道德风险。由道德风险带来的后果就是社会信任危机，导致当社会真的出现风险时，人们会袖手旁观，产生“狼来了”的社会效应。因此需要建立一个稳定、良性的广告诚信机制和一个完善的媒介传播制度体系，防止因广告传播引发的道德风险问题。
上文略有删减
原标题 | 悲情营销与道德风险的社会学解读
作者 | 清华大学社会学系教授、博导 孙 凤
文章来源：防骗研究数据中心（fpsjyjzx）综合人民论坛杂志人民论坛网（rmltwz），特此鸣谢！
