一洼田“买牛奶，不如认养一头牛。”2016年，认养一头牛宣布进军国内乳制品市场，之后凭借新潮的广告语和“云养牛”营销策略成功出圈，迅速完成了原始客户积累，成为近年来为数不多的“网红”奶制品企业。公开资料显示，2021年底，认养一头牛已经拥有2500万粉丝和1400万会员。
成功站稳市场脚跟的认养一头牛开始冲刺IP0。2022年6月22日，该公司递交首次公开发行股票招股说明书，计划在上海证券交易所主板上市。然而，随着招股书被公开，认养一头牛在奶源地、认养模式、官方宣传、市场营销等方面饱受舆论争议。
根据规则流程，认养一头牛需要在30日内，将反馈意见中的48个问题逐项落实并提供书面回复，如未能按期提交反馈意见，中国证监会将予以终止审查。
1月12日，中国证监会在其官网发布了《认养一头牛控股集团股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》。
图片来源：中国证监会官网截图到底拥有几座牧场几头牛？
《民生周刊》全媒体记者注意到，近年来，认养一头牛在对外宣传中一直坚称自有奶源。
据认养一头牛公开信息显示：截至2021年底，公司拥有奶牛37062头。然而，在2022年6月的招股书中，该公司称自己实际拥有6万多头牛，另外的3万头，来自公司与君乐宝合资的君宏牧业和君康牧业，公司持有这两家公司各49%的股份，另51%由君乐宝旗下公司乐源牧业持有。
事实上，合资养牛6万头之余，认养一头牛还额外向第三方公司采购更多生牛乳。招股书显示，2019年至2021年，公司主要的生牛乳供应商包括中国圣牧、光明乳业、荷斯坦牧业、君乐宝乳业、华山牧乳业、澳亚集团等，采购总额超过7亿元。
需要提及的是，2019年，认养一头牛几乎所有的鲜奶都源自其他企业的生产，直到2020年仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由第三方公司生产。2020年10月才完工投产的山东生产基地，截至2021年底，9条生产线，合计产能为815吨/天。有观点认为，这个产能还远远不足以满足品牌庞大的消费用户群体。
不仅如此，认养一头牛在据招股书披露，“截至目前，认养一头牛在河北、黑龙江等地相继建立了7座大型奶牛牧场，其中5座为公司自有牧场，2座联合运营牧场……”
对于奶源情况，证监会要求认养一头牛补充说明不同采购模式下生鲜乳的采购数额情况及差异原因、牧场及其养殖情况、合作方式及关联关系、奶源稳定性风险等内容。
“认养奶牛模式”传销否？
“当时确实被他们的广告吸引了，觉得他们说得也是那么回事儿。”
河北衡水一消费者告诉《民生周刊》全媒体记者，有一段时间，手机浏览网页时总会跳出这样一条和认养一头牛有关的广告：“我们的奶牛养得好，吃进口优质牧草，喝380米地下深井水，每天伙食费80块，还要给奶牛听音乐，做SPA和药浴，这样产出来的奶更好。”之后，她便在一家网店的推广活动中，花1188元成了认养一头牛的“养牛人”，而在她的引荐下，她的父母、同学也花钱办卡养了“牛”。
《民生周刊》全媒体记者梳理发现，初始阶段，认养一头牛推出了两种认养模式：一是“认养一头牛”，支付2999元的费用就可获得奶牛的认养权以及其他相关权益；二是花费1万元成为“联合牧场主”，除了可以获得“认养一头牛”的所有权益之外，还可以享受牧场经营的红利。
2020年，认养一头牛对“认养”模式进行了优化升级，重装推出三种认养模式：一是“云认养”，参与线上养成类互动游戏，消费者认养后进行奶牛养成、挤奶互动、牛奶兑换等；二是“联名认养”，推出IP联名卡，买卡获得认养权，定期享受产品直送到家的服务；三是实名认养，可在专供牧场提前一年预订牛奶，最高等级的会员可以决定奶牛的名字，定期收到奶牛的照片和各项生长数据。
此次对认养一头牛的反馈意见中，监管部门要求该公司披露认养奶牛相关业务模式的具体情况，客户获取、业务开拓是否涉及传销；同时说明上述相关模式或活动是否属于“以代养殖、租养殖、联合养殖等方式非法吸收资金”，是否涉及非法集资或非法公开发行业务，是否存在纠纷或潜在纠纷。
除此之外，在食品安全方面，反馈意见要求认养一头牛补充披露发行人在奶牛养殖、原材料采购、产品生产、物流运输、产品销售等各环节采取的食品安全保障措施，相关措施是否切实有效执行。
花钱买牌凸显国际范？如此小动作被指品牌不自信
公开资料显示，2019年至2021年，认养一头牛销售费用分别为1.94亿、3.03亿、4.83亿，占营业收入的比例分别为22.46%、18.35%和18.82%，投广告做营销的力度越来越大，且远超乳业同行。特别是2021年，该公司营业收入同比增长了55.6%，可净利润却同比下降了3.3%低于行业整体水平。有业内人士分析指出，市场推广费用居高不下，是造成这种情况的重要原因。
然而，在冲刺IP0过程中，认养一头头牛计划募资的18.5亿，其中，5.2亿是用于市场营销和推广的。
如果说用大价钱换大喇叭是认养一头牛的大聪明，那么在自家官网上搞些小动作，则让消费者认为是品牌不自信的表现。
2022年11月，有北京读者给《民生周刊》写信，称她发现认养一头牛在官方网站的“产业链建设”一栏，称企业是“动物福利国际合作委员会”理事单位。她在民政部官网查询，并无“动物福利国际合作委员会”这一社团组织。
经进一步查询，她发现，在国内，只有“中国农业国际合作促进会”下设有“动物福利国际合作委员会”。
这位读者据此认为，“认养一头牛”要么就是“移花接木”，在官网上赤裸裸地贴上野鸡协会的标签，提高自己的身价。要么就是“断章取义”，把“中国农业国际合作促进会动物福利国际合作委员会”的全称进行肢解，去掉“中国农业国际合作促进会”，只保留“动物福利国际合作委员会”，目的就是凸显“动物福利国际合作委员会”的“国际”字眼。而且，据她了解，成为“中国农业国际合作促进会动物福利国际合作委员会”理事单位的门槛很低，花钱就给办牌。
有观点认为，为了凸显“国际”字眼，淡化“中国农业”标记，认养一头牛选择性使用“中国农业国际合作促进会动物福利国际合作委员会”名称。
图片来源：认养一头牛官网及该企业答复资料
对此，《民生周刊》全媒体记者与认养一头牛方面进行了核实。得到的答复是：动物福利国际合作委员会是 2013 年经农业部批准、民政部登记、中国农业国际合作促进会设立的分支机构，是中国专业推广动物福利的社会团体。认养一头牛于 2021 年成为“中国农业国际合作促进会动物福利国际合作委员会”理事单位，并被授予理事单位的牌匾，有效期为 2021 年至2026 年。
当被问及为何在其官网上不使用“中国农业国际合作促进会动物福利国际合作委员会”全称时，该公司表示：动物福利国际合作委员会在平时的对外的宣传中也没有使用全称。
《民生周刊》全媒体记者随后通过暗访，就理事单位收费问题向中国农业国际合作促进会动物福利国际合作委员会进行了求证。该委员会一位蔡姓工作人员告诉记者，认养一头牛是他们的理事单位成员企业之一，对于这样的企业，一般收费是3万块钱给一个5年的牌子。
《民生周刊》读者认为，无论哪种方式，都是“认养一头牛”虚假宣传的表现，不仅诱骗了消费者，同时也暴露出这家本土乳品企业的文化的自卑感。
“新时代新征程中，我们真正的民族品牌一定是自信、自强和自立的。奶制品作为民生保障类产品，它需要的不仅仅是一个口号、一个噱头，也不是贴上“国际”标签就有国际范了。老百姓(41.200, -0.80, -1.90%)需要的是企业的良心，需要的是货真价实。”读者在信中表示。
来源：人民日报《民生周刊》
